Employer Branding in der Sportbranche - Konzeptionelle Einordnung und ausgewählte Fallstudien

Laut der aktuellen McKinsey-Studie ‘Willkommen in der volatilen Welt’ werden in Deutschland bis zum Jahr 2020 je nach gesamtwirtschaftlicher Entwicklung bis zu zwei Millionen Fach- und Führungskräfte fehlen. Von dieser Entwicklung ist vor allem der Akademikernachwuchs stark betroffen (McKinsey & Company, 2010). Unternehmen, die in dieser schnelllebigen Zeit ihre Marktposition behalten bzw. ausbauen wollen, sind jedoch auf qualifiziertes Personal angewiesen, da materielle Vermögenswerte in der globalen Wirtschaft eine zunehmend geringere Rolle spielen. Das Humankapital wird somit zum zentralen Vermögensbestandteil eines Unternehmens und zur wichtigsten Quelle eines Wettbewerbsvorteils (Stotz & Wedel, 2009). Vor diesem Hintergrund steigt der Druck auf Unternehmen, eine Strategie zu entwickeln, um zum einen ihren Bedarf an Fach- und Führungskräften dauerhaft zu decken und zum anderen ein positives Arbeitgeberimage am Markt aufzubauen (Andratschke, Regier & Huber, 2009). Employer Branding (dt. Arbeitgebermarkenbildung) gilt in diesem Zusammenhang als eine wichtige Strategie für Unternehmen im Kampf um die Besten (Seiser, 2009). Das Ziel dieser Positionierungsstrategie ist der Aufbau einer Arbeitgebermarke über alle Marketingwege hinweg, um als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden (Witte, 2009). Das bedeutet, Unternehmen sollen sowohl nach innen als auch nach außen als attraktive Arbeitgeber, als sogenannte Employer of Choice, positioniert werden (Ewing, Pitt, de Bussy & Berthon, 2002). Im Bereich des Sportmanagements gewinnt das Thema Personal ebenfalls zunehmend an Bedeutung, da es sich bei Sportprodukten bzw. Angeboten oftmals nicht um Sachgüter, sondern vorrangig um professionelle personenbezogene Dienstleistungen handelt, auf deren Qualität der Mitarbeiter entscheidenden Einfluss hat (Schlesinger & Nagel, 2010). Demgegenüber sind viele Sportorganisationen heute hinsichtlich ihrer Umsatzzahlen und Mitarbeiterstärken mit mittelständischen Unternehmen vergleichbar (Nufer & Bühler, 2008), weshalb nach Auffassung der Autorin davon ausgegangen werden muss, dass Employer Branding auch für Unternehmen und Organisationen aus der Sportbranche ein probates Mittel gegen den Engpass an Fach- und Führungskräften ist. Diese Annahme soll in der vorliegenden Arbeit unter Berücksichtigung der Besonderheiten freiwilliger Sportvereinigungen überprüft werden.