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Beskrivelse
Wenn man seine Gro mutter nach der Lufthansa fragte, sie geriete ins Schw rmen. Anders s he dies wohl derzeit in den Vielfliegerlounges der deutschen Flugh fen aus. Die neuesten Entwicklungen samt Tarifstreit und Profilverlust durch Sparma nahmen hinterlie en gewaltige Risse im ehemals so prestigetr chtigen Image der Lufthansa, ihre Beliebtheit sinkt. Doch welche Gr nde f hren zum Einbruch in den aktuellen Image-Studien? Eine Facette ist die Kooperation mit der konzerneigenen Tochter Germanwings.Der Lufthansa-Konzern ist seit der Umstrukturierung zum Aviation-Konzern vor allem dank der Akquirierung europ ischer Mitbewerber stark gewachsen. Hierbei wurde lange Zeit nicht versucht, ein einheitliches Verbundmarketing in der Lufthansa Passage Airline Gruppe zu installieren - ihre Marken wurden autonom gef hrt, das markenarchitektonische Leitbild folgt dem des House of Brands. Die auf mehrschichtigen Ursachen basierenden Verluste im dezentralen Europaverkehr von Lufthansa und Germanwings zwingen den Konzern nun zum Handeln: Unter dem Projektnamen SCORE sollen radikal Kosten reduziert werden, neben anderen Einsparpotenzialen auch durch eine Harmonisierung der Produkte von Lufthansa und Germanwings im Europaverkehr - f r Lufthansa-Kunden faktisch zun chst ein Downgrade. Vorstandvorsitzender Christoph Franz schickte die beiden Marken in eine einj hrige Testphase, um die Kundenakzeptanz f r eine m gliche Kooperation zu beleuchten, und entschied sich nach etwa vier Monaten f r eine Kooperation samt Erhalt der Marke Germanwings.Moritz Buschs Studie fand parallel zu dieser Testphase im Sommer 2012 statt. Busch stellt dabei den Konsumenten in den Fokus und blendet betriebswirtschaftliche Synergien aus. Seine Studie hat somit zum Ziel, kundenseitige Einflussfaktoren auf die Akzeptanz einer Kooperation von Lufthansa und Germanwings zu identifizieren und ihre Wirkrichtung zu ermitteln. Das theoretische Ger st der Disziplinen Konsumentenverhalten, Markenf hrung und Aviation-Industrie liefert hierbei das inhaltliche Fundament f r die Anwendung auf den Lufthansa-Konzern. Die sich ergebenden Fragen fallspezifischer Natur, etwa nach dem Grad der Divergenz in den Markenimages und resultierend der Kompatibilit t, werden durch eine Umfrage direkt an den Konsumenten herangetragen und so von 436 Befragten aus der Perspektive des Endnutzers beantwortet. Das Ergebnis bietet Stoff f r kontroverse Diskussionen. Die gro e Mehrheit der Befragten wei von der Konzernzugeh rigkeit von Germanwings, trotzdem dominiert der als niedrig eingesch tzte Preis das Markenimage als Ersatzindikator. F rderliche Faktoren wie der imagesteigernde Einfluss von Produkterfahrung bei beiden Marken machen der Kooperation Mut. Der Umstand jedoch, dass trotz weit verbreiteter Kenntnis der Konzernzugeh rigkeit von Germanwings zu Lufthansa ein positiver Markenwerttransfer nicht stattfindet, deutet eher auf ein geringes Kooperationspotenzial hin. - Dies sind lediglich zwei der vielschichtigen Faktoren, die Busch beleuchtet und diskutiert.Buschs Studie gew hrt einen hervorragenden, in vielen Punkten exemplarischen Einblick in Potenziale und Risiken von Markenkooperationen kontr rer Qualit ten im Fluggesellschaftsmarkt. Die besondere Aktualit t der Thematik l sst den Leser Hintergr nde der Strategieentscheidung des Lufthansa-Konzerns verstehen und zeigt zudem aus einer konzernunabh ngigen Perspektive Herausforderungen auf, an deren Erreichen sich der Konzern final messen lassen muss - vom Konsumenten, vom Leser.
